Content Marketing: Fünf Quellen für gute Inhaltsideen

Content Marketing ist kein Trend. Es ist eine logische Antwort auf die durch das Web getriebene Veränderung der Medien- und Kommunikationsrealität.

Entsprechend beschäftigen sich auch immer mehr Unternehmen und Kommunikationsprofis mit Content Strategien und Content Marketing. Gemäss einer Studie von Econsultancy sind 90% der befragten Online Marketers davon überzeugt, dass Content Marketing in den nächsten 12 Monaten immer wichtiger wird.

Im Prinzip ist allen klar, worum es dabei geht. Die Content Strategie und damit das Content Marketing lebt von guten Inhalten. Von Inhalten, die für die richtigen Anspruchsgruppen einen echten Nutzen generieren.

Es gibt jedoch einen Gap zwischen theoretischem Verständnis und der Umsetzung im Kommunikationsalltag.

 

Die Angst nicht genügend Stoff für gute Inhalte zu haben

Wenn ich mich mit Kommunikationsprofis, sowohl auf Agentur- wie auf Unternehmensseite, über Content Marketing unterhalte, dann wird eine Sorge immer wieder zum zentralen Gesprächsthema: Die Sorge nicht genügend Stoff für interessante Inhalte zu haben.

Diese Sorge zeigt, dass Kommunikationsprofis zwar verstehen, worum es bei einer Content Strategie geht, sie aber den notwendigen Perspektivenwechsel nicht vollziehen, den es braucht, um Content Marketing auch erfolgreich zu betreiben.

Im Zentrum stehen immer die Anspruchsgruppen: Die Kunden, die Talente, die Partner, die Mitarbeiter oder alle anderen Menschen, denen wir mit unseren Inhalten eine Hilfestellung geben wollen.

 

[caption id="attachment_2029" align="alignnone" width="640"]Content Marketing - Im Zentrum steht der Mensch, den wir erreichen wollen. Content Marketing - Im Zentrum steht der Mensch, den wir erreichen wollen. Bild von Erin Schell via http://nyti.ms/Rt0IoK[/caption]

 

Stoff für Inhalte kommt nicht von der Kommunikationsabteilung, sondern von den Anspruchsgruppen

Stoff für Inhalte wird nicht auf dem Reissbrett in der Kommunikationsabteilung skizziert. Der Stoff  für die richtigen Inhalte kommt von den wichtigen Anspruchsgruppen selbst. Jedes erfolgreiche Unternehmen hat mit echten Kunden und Anspruchsgruppen zu tun, und dieser Austausch ist die Quelle für Inhalte. Anders gesagt, Unternehmen, die wirklich nichts Interessantes zu sagen haben, haben ein Business- und kein Kommunikationsproblem.

Die entscheidende Frage lautet also, wie können Unternehmen und Kommunikationsabteilungen die Bedürfnisse der relevanten Anspruchsgruppen erfassen und für die Content Planung nutzbar machen?

 

Fünf Quellen für gute Inhaltsideen

  1. Social Media Monitoring: Zuhören, was Menschen in Social Media über das eigene Unternehmen, die eigenen Marken, das Personal, den Service, die Themenbereiche, in denen man Lösungen anbietet, sagen. Unternehmen sollten auch zuhören, wie ihre Anspruchsgruppen über die relevante Konkurrenz spricht.
  2. Befragung von Mitarbeiter mit Kundenkontakt: Nicht alle Anspruchsgruppen äussern sich in Social Media über Unternehmen und deren Services. In jedem Unternehmen und für jeden Unternehmensbereich gibt es jedoch Teams mit Menschen, die in direktem Kontakt mit den entscheidenden Anspruchsgruppen stehen. Bei der SBB wären dies unter anderem die ReisezugbegleiterInnen (früher Kondukteur), die Berater an den Schaltern, die Mitarbeiter im Callcenter usw. Diese Menschen stehen täglich im Austausch mit den relevanten Anspruchsgruppen. Sie wissen, was die Bahnfahrer schätzen, was sie ärgert, was sie sich von der SBB wünschen. Die entscheidende Frage lautet, wie erfasst die SBB diese Inputs? Und wie macht sie diese Insights nutzbar für die relevanten internen Teams wie zum Beispiel die Kommunikationsabeilung oder das Service Center? Die einfachste Möglichkeit besteht darin, Mitarbeiter mit Kundenkontakt regelmässig zu befragen.
  3. Befragung der Anspruchsgruppen selbst: Wer die richtigen Fragen stellt, erhält ein gutes Bild davon, was Kunden ärgert, was sie freut und was sie sich von einem Unternehmen wünschen. Mit Tools wie SurveyMonkey kann jeder einfach eine Befragung aufsetzen. Da die meisten Unternehmen heute verschiedene digitale Auftritte aufgebaut haben (Webseite, Newsletters, Social Media Profile, Apps etc.) ist es auch einfacher die eigenen Anspruchsgruppen auf den Fragebogen aufmerksam zu machen.
  4. Q&A Seiten: Es gibt einige sehr rege genutzte allgemeine Q&A Seiten, auf denen sich Menschen Ratschläge und Hilfestellungen zu den unterschiedlichsten Themen und Problemen holen. Ich spreche von Seiten wie gutefrage.net, Yahoo Clever, Quora oder auch YouTube. Ja, YouTube. Das Videoportal ist die zweitgrösse Suchmaschine hinter Google. Viele Leute suchen explizit nach Videos, die ihnen Hilfestellungen auf spezifische Fragen geben. Es lohnt sich für Unternehmen zu recherchieren, welche Hilfestellungen auf YouTube für relevante Themen gegeben werden. Wie diese Hilfestellungen disktutiert werden etc. Dann gibt es natürlich Nischenseiten für jedes erdenkliche Spezialthema: von Seiten zum Thema Schwangerschaft und Famlienplanung bis zu Foren für Vielflieger. Um zu lernen, wo der Schuh drückt, sollten Kommunikationsabeteilungen Q&A Seiten auf den Radar setzen.
  5. Google AdWords Keyword Tool: Pro Monat werden weltweit 88 Milliarden Suchabfragen auf Google gemacht. Egal ob Kunden, Partner, Journalisten oder Talente - die meisten Menschen suchen auf Google nach Informationen und Hilfestellungen. Kommunikationsabteilungen müssen nur beobachten, wonach ihre Anspruchsgruppen suchen. Das können sie mit dem AdWords Keyword Tool, das ich kürzlich schon thematisiert habe.

Kommunikationsabteilungen, welche diese Quellen anzapfen, werden immer genügend Stoff für ihr Content Marketing haben.

Diese Herausforderung besteht einerseits darin ein Beobachtungs- und Informationssytem zu implementieren, mit dem die Bedürfnisse der Anspruchsgruppen laufend beobachtet werden kann. Ein System, dass Veränderungen und Trends erkennt und es der Kommunikationsabteilung erlaubt zeitgerecht auf diese Veränderungen in der Inhaltsproduktion zu reagieren. Und anderseits natürlich darin, diese Insights als Basis für die Produktion von wirklich nützlichen Inhalten zu nutzen.

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