Das Problem mit den Facebook Likes

In den vergangenen Jahren haben viele Unternehmen einen ungesunden Sammlerzwang entwickelt. Das Objekt der Begierde: Facebook Likes.

Mittels werbegetriebenen Wettbewerben und kurzlebigen Social Media Kampagnen haben Unternehmen, Marken und Organisationen für Hunderttausende von Franken, ebensoviele Likes angehäuft. Diese Sammlerwut beschränkte sich nicht auf die Grossen, auch KMU's haben fleissig gesammelt.

Ausgelöst durch die EdgeRank Anpassungen von Facebook, schien Ende 2012 erstmal etwas Skeptik die Sammlerwut von Seitenbeitreibern zu dämpfen. Mit der Ankündigung der Graph Search ist diese Skeptik bei den meisten aber auch schon wieder verflogen. Facebook lanciert eine Suche, die zu einem grossen Teil auf Likes basiert. Da kann es nicht schaden, weiter Likes anzuhäufen, so der Grundtenor, den ich im Austausch mit Seitenbetreibern vernehme.

Es gibt drei wichtige Gründe, wieso sich Unternehmen wirklich einmal kritisch mit dem Wert von Likes auseinandersetzen sollten:

1. Ein Like kann für alles andere als gefällt mir stehen

Like übersetzt Facebook mit Gefällt mir. Sprachlich stimmt die Übersetzung. In der Beziehung zwischen einem Liker und einer Seite und ihrer Inhalte greift sie viel zu kurz. Ein "Like" ist eben oft keine Sympathiebekundung gegenüber einer Seite (Marke, Unternehmen, Organisation) oder eines Beitrages (Post). Ein Like kann vieles Bedeuten - oder auch nichts.

Auf Seitenebene gibt es Likes, die...

  • wirklich eine Sympathiebekundung sind. Wenn ich wirklich Fan einer Marke oder eines Unternehmens bin.
  • nur gemacht wurden, um an einem Wettbewerb teilzunehmen.
  • mal vor Jahren etwas bedeuteten, heute aber nichts mehr aussagen. Viele von uns nutzen Facebook nun schon seit mehreren Jahren. In dieser Zeit kann sich persönlicher Geschmack stark ändern.
  • sind ironisch gemeint. Vielleicht like ich DJ Antoine, Gölä und Richie einfach weil es witzig ist deren Facebook Beiträge zu lesen. Ein Fan bin ich deswegen nicht. Im Gegenteil, in Gesprächen mit Freunden reisse ich dann Witze über Antoine's Posts und an ein Konzert bringen mich keine zehn Pferde.
  • nur gemacht wurden, weil man nichts von einer bestimten Facebook Seite verpassen will. Viele Facebook Nutzer wissen nicht, dass es "Subscribe" und "Interest List" Funktionen dafür gibt.
  • die nur durch Gruppenzwang entstanden sind. Genauso wie man früher auf dem Schulhof gewisse Bands cool finden musste, gibt es Dinge auf Facebook, die muss man in gewissen Pressure Groups wohl einfach Liken.
  • schlicht und einfach nie von Nutzern gemacht wurden. Ja, es gibt automatisch generierte Likes. Wenn ich auf Facebook eine Nachricht versende und darin einen Link auf eine Facebook Seite inkludieren, dann nimmt Facebook an, dass ich diese Seite like und generiert ein Like, obwohl ich den Like Button nie gedrückt habe. Nur weil ich auf eine Seite verweise, heisst das noch lange nicht, dass ich diese Seite, die dahinterstehende Marke und deren Inhalte gut finde. Der Business Insider hat dazu einen interessanten Beitrag publiziert.
  • von Bots und gefälschten Accounts gemacht wurden oder sonst jeglicher logischen Erklärung entbehren.

Auf Beitragsebene gibt es Likes, die...

  • wirklich eine Sympathiebekundung sind. Wenn ich ein Foto oder Video so toll finde, dass ich mit einem Like meiner positiven Beurteilung Ausdruck verleihen will.
  • nur vergeben wurden, um eine Story mit seinen Freunden zu teilen, inhaltlich stimmt man den geteilten Inhalten vielleicht gar nicht zu. Solche Likes wurden vor allem auf externen Seiten vergeben, wo der "like" Button lange die einfachste Möglichkeit darstellte, um Inhalte zu teilen. Später wurde dafür der "Share" Button für Drittseiten eingeführt.
  • sind ironisch gemeint (siehe oben).
  • die nur durch Gruppenzwang entstanden sind (siehe oben).
  • von Bots und gefälschten Accounts gemacht wurden oder sonst jeglicher logischen Erklärung entbehren (siehe oben).

2. Ein Like für eine Seite ist noch keine Verbindung zum Liker

Lange hat Facebook die Seitenbetreiber im Glauben gelassen, dass man durch den Aufbau einer Seite einen direkten Draht zu seinen Fans, Kunden und Anspruchsgruppen aufbaut. Einen Draht aufbauen kann man mit Facebook Seiten - dieser ist aber alles andere als direkt. Publiziert der Betreiber einer Seite mit 1'000 Likers einen Beitrag, dann erscheint dieser Beitrag im Schnitt bei gerade einmal bei 195 der 1'000 Likers, also bei 19.5% im Newsfeed. Facebook filtert mit dem EdgeRank Algorithmus, welche Posts im Newsfeed seiner Nutzer angezeigt werden.

Um mit seinen Beiträgen einen grösseren Anteil seiner Likers zu erreichen, muss man halt interessante und aktivierende Beiträge publizieren. So lautet die Botschaft von Facebook. Wie dieser Test hier zeigt, ist auch das nur die halbe Wahrheit. Facebook will in erster Linie Werbeformate wie Promoted Posts verkaufen, mittels denen die Reichweite von Seitenbeiträgen erhöht werden kann.

Fazit: Sammelt man Likes für seine Facebook Seite baut man keine Community von erreichbaren Gleichgesinnten auf, sondern lediglich eine Liste von Menschen, die man dann mittels Werbeformaten erreichen kann, wie das hier treffend auf den Punkt gebracht wurde. 

2. Facebook verwurstelt "Likes" zu Produkten, ohne deren vielschichtige Bedeutungskontext genügend zu berücksichtigen

Ein Duzend wunderbare Beispiele dafür, wie Graph Search den Bedeutungskontext von Likes nicht erkennt, gibt es auf der Seite "Real Facebook Graph Searches". Klar man kann argumentieren, dass diese Menschen einfach zu leichtsinnig auf like Buttons klicken. Ich wage zu behaupten, dass viele dieser Likes in einem speziellen Kontext (wie zum Beispiel Ironie, siehe Ausführungen oben) gemacht wurden, welchen die Graph Suche schlicht nicht berücksichtig.

[caption id="attachment_2254" align="alignnone" width="710"]Facebook Graph Search: Verheiratete Männer, die Prostituierte mögen. Bild via http://actualfacebookgraphsearches.tumblr.com/ Facebook Graph Search: Verheiratete Männer, die Prostituierte mögen. Bild via http://actualfacebookgraphsearches.tumblr.com/[/caption]

[caption id="attachment_2255" align="alignnone" width="710"]Facebook Graph Search: Menschen, die Rassismus mögen und bei diesen Firmen arbeiten. Bild via http://actualfacebookgraphsearches.tumblr.com/ Facebook Graph Search: Menschen, die Rassismus mögen und bei diesen Firmen arbeiten. Bild via http://actualfacebookgraphsearches.tumblr.com/[/caption]

Ein anderes Beispiel dafür wie Facebook Likes recycelt und kontextübergreifend verwurstelt, offenbart sich im neuen Format "Related Posts". Nehmen wir an ich "Like" auf Facebook die Seite der Boulevard Zeitung Blick. Nehmen wir weiter an, der Blick publiziert dann eine Geschichte zu einem Kindsmissbrauchsfall. Mit "Related Posts" verknüpft Facebook mein Like für die gesamte Zeitung mit dieser spezifischen Story. Im Newsfeed meiner Freunde erscheint dann ein Beitrag der Folgendes sagt:

Daniel Jörg gefällt Blick. Dann die Bemerkung "Verwandter Beitrag" und dann ein Post der Kindsmissbrauch's Geschichte im Blick. Mein gefällt mir wird hier an eine spezifische Geschichte gebunden, für die ich nie und nimmer "gefällt mir" geklickt hätte - und auch nicht habe - und dann ohne mein Wissen in den Newsfeed meiner Freunde publiziert. Klingt wie unrealistische Schwarzmalerei? Ist es nicht. Genau das ist einem Entwickler aus Minneapolis passiert, wie er hier beschreibt und im unten stehenden Video aufzeigt.

Es ist Zeit für eine kritischere Auseinandersetzung mit Facebook

Ich bin selbst Facebook Nutzer. Ich mag den Service, um mich mit meinen Freunden auszutauschen. Ich denke auch nicht, dass Facebook eine prinzipiell schlechte Umgebung für die Kommunikation zwischen Marken, Unternehmen und ihren Anspruchsgruppen ist. Ich stelle aber fest, dass viele Marken und Unternehmen ungesund viel Budget und Zeit in Facebook und deren Werbeprodukte investieren, ohne auch mal kritisch zu hinterfragen, worauf diese eigentlich basieren und welchen Nutzen sie generieren.

Ich glaube es ist an der Zeit die wilden Sammeljahre hinter uns lassen. Es ist Zeit für eine kritischere Auseinandersetzung mit Facebook als Plattform für Kommunikation zwischen Marken, Unternehmen und ihren Anspruchsgruppen.

Alle Facebook Graph Search Screenshots via Actual Facebook Graph Searches. Publiziert von .