Die Content-Strategie ist wichtiger als die Social Media Policy

Vor zwei Tagen bin ich auf Google+ über dieses Video von Zurich gestolpert. Es ist ohne Zweifel gut gemacht. Wenn man einmal nur aufs Visuelle fokussiert.

Ich möchte in diesem Beitrag aber auf die Botschaft des Videos eingehen. Nicht, weil ich einfach an Zurich rumnörgeln will, sondern weil dieses Video ein gutes Beispiel dafür ist, wie viele Unternehmen Social Media wahrnehmen.

 

Ein Video zur Lancierung der Zurich Social Media Policy

Zurich hat das Video mit dem Titel: "Zurich Insurance Company Ltd - See how Social Media is changing the way we communicate" am 6. Dezember auf YouTube publiziert. Wie man dem Beschrieb entnehmen kann, adressiert das Video in erster ein internes Publikum. Schauen wir uns die Botschaften an:

  • Früher was alles so einfach. Heute ist es kompliziert.
  • Jeder spricht mit jedem über alles, rund um die Uhr.
  • Das verändert, wie wir miteinander kommunizieren. Auch mit Marken.

Nach ein paar Statistiken, die zeigen, wie viel neue Inhalten täglich in Social Media publiziert werden, stellt Zurich die Frage:

"Was bedeutet das (alles) für uns?"

Das sind die Antworten, die das Video darauf liefert:

  • wir engagieren uns bereits in Social Media.
  • Mit nützlichen Profilen wie Helpoint Advocate und ZurichNAnews auf Twitter
  • Aber wir haben noch viel mehr zu bieten.
  • Um diese unglaublichen Chancen zu nutzen, müssen wir peinliche und schädigende Situationen vermeiden und das Ansehen von Zurich - sowie euer Ansehen (Mitarbeiter) schützen.
  • Aus diesem Grund haben wir Guidelines entworfen. Damit ihr wisst, was man tut, und was man nicht tut. Während der Arbeit und in der Freizeit.
  • Warum? Weil, das, was man auf Social Media publiziert von sehr vielen Menschen gesehen werden kann und für immer sichtbar bleibt.

Blendet man alle schönen Visualisierungen und die sympathische Sprecherstimme aus, dann vermittelt Zurich mit diesem Video folgende drei Botschaften an seine Mitarbeter:

  1. Alle sind auf Social Media,
  2. darum ist es auch Zurich
  3. Um davon zu profitieren (von was, wurde gar nicht definiert), ist es vor allem wichtig keinen Blödsinn zu posten. Das könnte unserem (und eurem) Ansehen schaden.

 

Social Media ist nicht die Chance. Themen sind Chancen

Die Chance für Unternehmen wie die Zurich besteht nicht darin, dass Milliarden von Menschen Social Media nutzen. Die Chance besteht in den Themen, die von den Social Media Nutzern besprochen werden. Und zwar spezifisch in den Themen, in denen Zurich einen nützlichen Beitrag leisten kann.

Zurich ist ein Versicherungsunternehmen für Privatpersonen und Unternehmen. Die Strategie von Zurich lautet wie folgt:

"Wir helfen unseren Kunden, Risiken zu verstehen und sich vor diesen zu schützen."

Für Privatpersonen bietet Zurich Versicherungen für folgende Lebensbereiche an: Mobilität/Reisen, Wohnen, Unfall- und Krankenversicherungen, Vorsorge/Anlegen.

 

Für Mobilität/Reisen, bieten sich Zurich also folgende Chancen

Durch Monitoring und Datenanalyse besser zu verstehen:

  • wie und wo sich Menschen zu Mobilitäts- und Reisethemen informieren.
  • wer und was die Wahrnehmungen der Menschen zu diesen Themen beeinflusst.
  • welchen Stellenwert dabei Überlegungen zu Risiken und Versicherungen spielen.
  • wer und was die Wahrnehmung der Menschen von Risiken und Versicherungen beeinflusst.
  • wie die aktuelle Kommunikation und der Service von Zurich und ihrer Konkurrenten von den relevanten Anspruchsgruppen wahrgenommen werden.

und damit Kommunikation und Service zu verbessern: 

  • Inhalte zu den richtigen Themen kreieren. Themen, die einem wirklichen Informationsbedürfnis der Anspruchsgruppen entspechen und sich nicht in erster Linie am Business Plan des Sales Teams orientieren. Inhalte, die einen konkreten Nutzen für die Anspruchsgruppen bewirken.
  • Form und Format dieser Inhalte für die einzelnen Anspruchsgruppen und Plattformen individualisieren und damit optimieren.
  • Feedback und Rückmeldungen via die sozialen Kanäle für eine laufende Anpassung und Optimierung der Content-Strategie und der eigenen Services nutzen.

Diese Überlegungen sind selbstverständlich nicht abschliessend. Sie zeigen aber entlang welcher Überlegungen sich Zurich zu jedem Geschäftsbereich und den damit verbundenen Themenwelten Gedanken machen sollte.

Das Resultät wäre eine klare Aussage darüber: 

Für WELCHE ANSPRUCHSGRUPPEN Zurich im Social Web, WAS und MIT WELCHEM WIRKUNGSZIEL bieten will.

Eine solche Aussagen nennt man eine Content-Mission Statement.

Ja, Unternehmen benötigen Social Media Policies und Guidelines. Diese Instrumente helfen Risiken zu minimieren. Um jedoch die Chancen des sozialen Webs zu nutzen, benötigen Unternehmen und Marken eine Content-Strategie, die auf einem fundierten Content-Mission Statement basiert.

Es wäre toll gewesen, hätte die Zurich dazu ein so schön anzuschauendes Video produziert. Ein solches Video hätte es den Mitarbeitern leichter gemacht zu erkennen, was Zurich im Social Web bewirken will, und welchen Beitrag sie persönlich dazu leisten können.

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