Darum braucht die PR Branche ein Blog-Revival

Das bedenklichste Ergebnis meiner Studie zur digitalen Praxiserfahrung der PR Fachleute des BPRA ist folgendes:

 Nur 11 von den 422 PR Fachleuten, die ich untersucht habe, führen einen eigenen Blog/eine eigene Webseite. 

Und es sieht nicht viel besser aus, wenn man die Blogging Aktivitäten der Agenturen anschaut.

Genau 3 von 27 BPRA Agenturen verfügen über so etwas wie einen Blog:

Hingegen haben 9 von 27 Agenturen ein Twitterprofil. Die Detailergebnisse meiner Studie habe ich hier und hier präsentiert.

 

Die PR Branche ist Social Media verliebt und blogmüde

Diese Ergebnisse verdeutlichen, was ich in persönlichen Gesprächen mit PR-Beratern schon länger spüre. Man spricht nicht mehr gerne über Blogs. Die meisten hüten sich sogar davor das B-Wort gegenüber Kunden zu verwenden.

Blogs waren vor acht Jahren interessant. Damals hat man das jedem Kunden empfohlen. Aber nur die wenigsten wurden damit glücklich. Zu gross war in den meisten Fällen der Aufwand, zu klein der wahrgenommene Nutzen. Ja, ein Blog führen ist sehr aufwändig. Und man muss Ausdauer haben, will man Resultate sehen. Vor allem aber, benötigt man einen Plan. Eine Content-Strategie. Die meisten Agenturen hatten das vor acht Jahren nicht, und sie haben es noch heute nicht.

So ungern PR Berater heute über Blogs sprechen, so gerne sprechen sie über Social Media. Im Austausch mit Schweizer PR Beratern werde ich meistens noch innerhalb der ersten Minute zum Thema Facebook oder Twitter angesprochen. Auf das Thema Blogs und Content-Strategie sprechen mich PR Fachleute aber nicht mehr an. Und das ist nicht nur in der Schweiz so. Ich schreibe diesen Text in London, wo ich momentan an der Social Media Results for PR & Comms Konferenz teilnehme. Alleine gestern, am ersten Konferenztag habe ich das Wort Social Media sicherlich 300 Mal gehört. Gefolgt von den Begriffen Facebook, Twitter, Instagram und Pinterest. Die Begriffe "Blog" und "Content-Strategie" fielen ein oder zweimal.

 

Im sozialen Web sind Blogs wichtiger denn je

Der springende Punkt ist der: Im von Social Media getriebene Kommunikationsspielfeld sind Blogs (blogfähige Webseiten) so wichtig wie noch nie zuvor. Sie sind das Zuhause, auf der sich die Content-Strategie manifestiert und damit der Kern einer jeden zielgerichteten Online-Strategie. Sie sind das Fundament, auf dem Online Kampagnen ihre langfristige Sichtbarkeits- und Glaubwürdigkeits-Wirkung erzielen können. Ohne dieses Fundament sind Online- und Social Media-Kampagnen lediglich Geldverschwendung, wie Reto Baumgartner vorgestern aufgezeigt hat. Twitter, Facebook und Co. sind die sozialen Postboten, Beschleuniger und Kommentatoren, welche diese Blogs zusätzlich beleben. Sie sind aber nie die Online-Strategie per se. Obwohl das mittlerweile nicht wenige Berater glauben.

 

Darum brauchen wir in der PR Branche ein Blog-Revival

Gute Kommunikationsstrategien spielen über alle relevanten Kanäle, laufen aber an einem zentralen Ort zusammen. Dort werden flüchtige Diskussionen von Twitter und Facebook vertieft, werden Fragen und Argumente in den richtigen Kontext gestellt und mit vertiefenden Beiträgen aufgearbeitet. Blogs sind wie geschaffen dafür diese integrierende "Hub-Rolle" zu übernehmen.

Guter Content ist ein wertvolles Kommunikationsgut, das man nicht aus den Händen geben sollte. Was ich auf Facebook publiziere, gehört Facebook, nicht mir. Was ist, wenn Facebook meinen Account sperrt (absichtlich oder aus Versehen) oder wenn Facebook plötzlich gewisse Inhalte archiviert oder verliert?

Guter Content kann langfristige Sichtbarkeit aufbauen - wenn es auf einer dafür optimierten Plattform wie einem Blog sitzt. Ich habe im Mai einen Beitrag über das mobile CRM von McDonalds geschrieben. Dieser Beitrag bringt mir seit einem halben Jahr jeden Tag bis zu 10-20 Besucher auf meinen Blog. Ein Tweet oder ein Facebook Post verschwindet in der Regel nach 10-12 Stunden in den Niederungen des Realtime Webs.

Meine Blogleser, Newsletter und RSS Abonnenten erreiche ich ungefiltert. Das ist auf Plattformen wie Facebook oder Twitter nicht gewährleistet. Die Social Media Giganten stehen vor der Herausforderung ihren Nutzern in erster Linie die Posts und Tweets zu zeigen, die für sie von Interessen sind. Oder sie passen diese Selektion aufgrund von geschäftlichen Überlegungen bewusst an. Aus welchem Grund auch immer, eine leichte Anpassung im entsprechenden Selektions-Algorithmus kann die Verbindung zu einer aufgebauten Öffentlichkeit vom einen Tag auf den anderen kappen. Davon können Facebook-Seitenbetreiber ja ein Lied singen.

Social Media Plattformen kommen und gehen: Vor 5 Jahren waren viele Brands, die heute Millionen in Facebook investieren genauso vernarrt in MySpace. Was damals in die Myspace Präsenz investiert wurde, ist heute nichts mehr wert.

Egal ob Twitter, Facebook, Instagram, Pinterest oder Tumblr, jede Social Media Plattform prägt durch das vorgegebene Format sowie die Nutzerzusammensetzung und Kultur den Kontext und damit die Wahrnehmung und Wirkung von Inhalten. Der eigene Blog/die eigenen Webseite ist die einzige Plattform, auf der ein Unternehmen diesen Kontext vollumfänglich selbst gestalten kann. Es ist OK sich auf Tumblr der Sprache der Kids anzupassen. Um langfristig Glaubwürdigkeit aufzubauen, braucht es aber einen Ort, an dem man seine eigene Sprache und Tonalität entwickelt und pflegt. Der eigene Blog ist so ein zu Hause.

Social Media macht es einfacher besser zu bloggen und zwar gleich auf verschiedenen Ebenen. Es ist einfacher Ideen und Themen für seine eigenen Blogbeiträge zu finden. Es ist einfacher seinen Blog und seine Inhalte zu vermarkten. Es ist einfacher rund um Blogbeiträge Diskussionen zu entfachen. Die meisten Diskussionen zu meinen Beiträgen finden zum Beispiel auf Twitter statt. Dank den Reaktionen in Social Media lernt man seine Schreibe schneller zu und zielgerichteter zu optimieren. Das beflügelt sowohl den Blog wie auch die Kommunikation in den Social Media Kanälen.

 

PR Agenturen müssen selbst wieder mit Bloggen beginnen, und sie müssen das B(log) und das C(ontent-Strategie)-Wort zu einem zentralen Thema ihrer Kundengespräche machen. Auch wenn es nicht so sexy klingt wie Facebook oder Twitter. Die Langzeitwirkung ist es dafür umso mehr.

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