Digital killed the TV Star - Facebook & Co sind die neuen Leitmedien

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Auf Einladung von Thomas Hutter nehme ich momentan an der AllFacebook Konferenz in München teil, um mir wieder mal einen Überblick über den Stand der Dinge von Facebook als Marketingplattform zu verschaffen.

Gestartet ist die Konferenz heute Morgen gleich mit einem Highlight. F. Scott Woods, seines Zeichens Facebook Country Manager für die Region Deutschland, Schweiz und Österreich gab einen Überblick über die Evolution von Facebook als Marketingplattform. Der Titel seiner Präsentation machte auch gleich klar, wo wir diesbezüglich angekommen sind.

The next Level - Wie TV von Social Media als Leitmedium für Unternehmen abgelöst wird

Facebook ist heute eine Brand Building Plattform

Die Entwicklung von Facebook als Marketingplattform lässt sich gemäss Scott in drei Phasen unterteilen:
* In einer ersten Phase wurde Facebook vor allem als Listening Plattform verstanden * In einer zweiten Phase drehte sich alles um die Social Advocacy * und erst jetzt – in der Phase drei sind wir bei Facebook als Brand Building Plattform angelangt

An dieser Stelle schlug Scott dann clever die Brücke zum Thema Distribution und Reichweite.

Facebook ist heute eine Media/Distributions-Plattform

Den Einstieg machte er mit einem kleinen Exkurs zur Frage: Worauf basiert denn eigentlich gutes Marketing? Gutes Marketing steht natürlich auf folgenden vier Säulen:

  • Zielgruppe / Audience
  • Inhalte / Content
  • Media / Distribution
  • Erfolgsmessung / Measurement

Für Brands will Facebook heute relevant sein, weil die Plattform in Sachen Media / Distribution einmalige Möglichkeiten bietet.
Und der springende Punkt dabei ist folgender: Facebook erreicht heute mehr Menschen als die grössten TV-Sender. Das gilt nicht nur in den USA oder in der UK, sondern auch hier in unseren Gefilden:

Im historischen Kontext sieht das wie folgt aus: TV killed the Radiostar, Digital kills the TV-Star & …
und Mobile macht die Sache nochmals interessanter:
Als Beispiel für eine Marke, welche Facebook nicht mehr als “Engagement-Spielplatz”, sondern als effiziente Mediaplattform zum Brandbuilding auf strategischer Ebene einsetzt, hat Scott dann die Lufthansa und deren Kampagne Inspired by Travel angeführt.

Beispiel Lufthansa: Markenbildung mit der Kampagne #inspiredby #travel

Die Ausgangslage der Kampagne: Wenn Junge Menschen zwischen Zwanzig und Dreissig heute Reisen buchen, dann entscheiden sie sich meistens basierend auf den Preisen der momentan verfügbaren Angebote. Welche Airline einen Flug durchführt, und wohin dieser überhaupt geht – das wird zunehmend weniger wichtig. Lufthansa hat diese Herausforderung mit der Kampagne #inspiredby #travel beantwortet. Sie zeigt den Mitzwanzigern auf, was Reisen eigentlich so besonders macht. Reisen inspiriert.

Ein Kamerateam von VICE hat 10 Menschen auf ihren Reisen begleitet. Die Inhalte und Geschichten wurden dann via die unterschiedlichen Facebook Ad Produkte an die Zielgruppe in den USA und Deutschland ausgeliefert. Mit beeindruckenden Zahlen. Der Kampagnen-Case auf facebook-studio.com (unbedingt Video anschauen!) kommuniziert folgende Performance Zahlen:

Over a period of just 11 weeks, we published a total of 55 Facebook posts telling interesting stories around our core brand topic Travel Inspiration. Through laser-sharp amplification to exactly the people we wanted to reach, we made sure these stories got in front of the right people in the right way. The results were more than inspiring. In total, the campaign delivered over 300 million impressions to our core audience. Over 16.3 million people saw our posts in their Facebook News Feeds through paid media alone, and we achieved 64,000+ user interactions per post on average. Our videos were viewed more than three million times.

Diese Zahlen machen klar, was Scott mit dem Titel seiner Präsentation meint. Mit den richtigen Ad Produkten erreichen Marken auf Facebook Zielgruppen-fokussierte Reichweiten, die kein TV-Sender mehr anbieten kann.
Dazu passend auch diese Aussage von Scott, die online die Runde machte:

Schweiz: Es braucht ein Umdenken in der Werbebudget-Allokation

Was Marken wie Lufthansa bereits begriffen haben, muss in anderen Branchen und Themengebieten erst noch durchsickern.

Ein gutes Beispiel dafür liefert das politische Campaigning in der Schweiz – ein Thema, das mich momentan intensiv beschäftigt. Gemäss mediafocus.ch hat der politische Abstimmungskrimi rund um die Masseneinwanderungs-, die Abtreibungs- und die FABI-Initiative den Werbemarkt Schweiz im Januar 2014 dominiert.

Die Zahlen von mediafocus.ch zeigen, dass alleine für die Bewerbung der Kampagne “Nein zur Masseneinwanderungsinitiative” im Januar 5.3 Millionen Schweizer Franken eingesetzt wurden. Leider weist Mediafocus nicht aus wie spezifische Kampagnen-Budgets auf verschiedene Kanäle verteilt werden. Wenn mediafocus.ch aber sagt, dass der allgemeine Werbedruck in der Schweiz im Januar 2014 durch die politischen Kampagnen dominiert wurde, und man sich die generelle Verteilung dieses Werbedrucks in den Medien anschaut, dann wird klar, welcher Korrekturbedarf hier noch besteht.
Warum ist das so?

Aus meiner Erfahrung liegt der Hauptgrund darin, dass die meisten politischen Kampagnenverantwortlichen Facebook nach wie vor in erster Linie als “Engagement-Spielplatz” betrachten und eben noch nicht, als die Werbeplattform, die auch in der Schweiz mehr Menschen erreicht & bewegt als jeder TV Sender.

Dieser Artikel erschien auch drüben auf dem FARNER Blog.

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