Für Content Marketing Insights ist Facebook Graph Search weitgehend nutzlos

Dieser Artikel wurde sowohl hier wie auch drüben bei Farner publiziert.

Seit rund einem Monat habe ich Zugriff auf Facebook's unter Trommelwirbel und Fanfaren angekündigte Graph Search. Nach vier Wochen Testen ist es Zeit eine erste Bilanz zu ziehen. Und diese fällt, um es gleich vorweg zu nehmen nicht positiv aus.

Bevor ich erkläre, wieso ich die Facebook Graph Search für Content Marketing Insights als weitgehend nutzlos erachte, ein paar Worte zum Thema Recherche.

Themenrecherche ist die Basis von Content Marketing

Ich beschäftige mich fast täglich mit einem neuen Unternehmen, einer neuen Branche, einem neuen Thema oder einem neuen Issue. Somit verbringe ich eigentlich jeden Tag mindestens eine Stunde damit zu recherchieren. Denn ohne Themeninsights lässt sich keine solide Content Strategie erarbeiten. Bei den meisten meiner Recherchen stehen üblicherweise Fragestellungen wie die Folgenden im Vordergrund:

  1. Wie gross ist das Interesse der relevanten Öffentlichkeit für ein bestimmtes Thema? Wie informiert sich die relevante Öffentlichkeit über das Thema? Wie erfolgt die Informationssuche im Web? Mit welchen Suchbegriffen wird recherchiert?
  2. Wie intensiv wird das Thema im Web thematisiert? Was ist die Dynamik, ist das Thema gerade am kommen, ist es auf dem Peak oder schon am abflachen?
  3. Auf welchen Kanälen findet die Thematisierung statt?
  4. Welche Inhalte und Inhaltsanbieter sind in einem Themenbereich am sichtbarsten?
  5. Wie ist das Zusammenspiel der Thematisierung über verschiedene Kanäle im Zeitverlauf? Wo beginnt ein Issue oder ein Thema, wo explodiert es? Auf Twitter, in den News, auf Blogs in Foren oder auf Facebook?
  6. In welchem Kontext werden Themen diskutiert: was sind die Kernbotschaften, die verknüpften Themen, der relevante Kontext, die Tonalität?
  7. Wer sind die relevanten Meinungsmacher?
  8. Was sind die meistgeteilten News- oder Content-Items (Artikel, Tweets, Bilder, Videos) zu einem Thema?
  9. Was gibt es für geografische Unterschiede in der Thematisierung eines Issues? Was gibt es für Unterschiede nach Sprachregionen?

Ich nutze eine umfangreiche Recherche-Toolbox

Um Fragestellungen wie die obigen zu beantworten, haben sich für mich in den vergangenen Jahren folgende Tools besonders bewährt:

Während der vergangenen vier Wochen habe ich nun auch die Facebook Graph Search immer wieder ausprobiert.

Graph Search ist ein Verzeichnis der Vergangenheit

Unabhängig vom Thema, das ich unter die Lupe nahm, Graph Search war bei keiner einzigen der obigen Fragestellungen hilfreich. Graph Search findet Menschen und Dinge, sagt mir aber nichts dazu, was diese beschäftigt, was diese diskutieren oder teilen.

[caption id="attachment_2332" align="alignnone" width="720"]Facebook Graph Search Facebook Graph Search[/caption]

Wenn ich nach Dingen (Marken, Events, Produkte) suche, zeigt mir Graph Search lediglich an, welche Menschen irgendeinmal eine Facebook Seite für dieses Ding geliked haben. Wie die Menschen heute darüber denken, wie sie drüber sprechen, wie sie mit den Inhalten der Seite (die sie mal geliked haben) interagieren, das alles beantwortet Graph Search nicht. Die Suche stützt sich in erster Linie auf "likes" für Pages und genau das ist das Problem. Viele Likes sind uralt, und viele dieser Likes stehen eben nicht für "gefällt mir". Ich habe diese Problematik kürzlich hier aufgearbeitet.

Graph Search als Recherchetool am Beispiel "Swiss Music Awards": 
Letzten Freitag haben sich die Schweizer Major Labels an den Swiss Music Awards selbst gefeiert. Über das Hashtag #sma13 konnte ich auf Twitter und Instagram einfach mitverfolgen, wie über den Event berichtet wurde. Ich konnte rasch erkennen, wer die wichtigen Storytellers sind, und was die Geschichten am Event sind, welche die Leute bewegen.

Via Graph Search konnte ich lediglich identifizieren, welche Menschen die Facebook Seite "Swiss Music Awards" geliked haben. Die Suchabfrage: people who like "Swiss Music Awards" liefert folgende Resultate:

[caption id="attachment_2333" align="alignnone" width="720"]Facebook Graph Search: Beispiel Swiss Music Awards Recherche Facebook Graph Search: Beispiel Swiss Music Awards Recherche[/caption]

Graph Search zeigt mir, dass mehr als Tausend Menschen die Facebook Seite der Swiss Music Awards geliked haben (das finde ich auch heraus, indem ich die Seite besuche), und ich weiss wer diese Menschen sind. Ich könnte auch noch rausfinden, was diese Menschen sonst noch geliked haben.

Zu folgenden weitaus interessanteren Suchabfragen liefert mir Graph Search jedoch keine Antworten:

  • people who are at "Swiss Music Awards" - funktioniert nicht
  • people who posted hashtag #sma13 - funktioniert nicht
  • people who shared a link to swissmusicawards.ch - funktioniert nicht
  • people who talk about "Swiss Music Awards" - funktioniert nicht
  • people who like content about "Swiss Music Awards" - funktioniert nicht
  • people who share content from the "Swiss Music Awards" Facebook Page - funktioniert nicht
  • people who interact with content from "Swiss Music Awards" Facebook Page - funktioniert nicht
  • people who like content from "Swiss Music Awards" Facebook Page - funktioniert nicht

Graph Search indexiert Menschen und Dinge, aber nicht die Konversationen, welche diese miteinander Verbinden. Graph Search orientiert sich weitgehend an der Vergangenheit und ist letztlich nichts anderes als ein Telefonbuch oder die gelben Seiten: ein Verzeichnis. Und genau darum ist sie für die meisten Kommunikationsprofis noch weitgehend nutzlos.

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