Schluss mit Gärtchendenken: Content Marketing ist Werbung, PR und Social Media

Das Jahr eignet sich dem Ende zu. Auf Kommunikations-, Marketing- und Social Media-Blogs werden rege Jahresbestlisten sowie Trendvorhersagen für 2013 publiziert. Die Themen Content Strategie und Content Marketing sind sowohl in den Jahresbestlisten wie in den Trends für 2013 prominent vertreten.

Eine dazu passende Vorhersage von Inc.com hat es mir besonders angetan. Sie lautet wie folgt:

"Werbungen werden Artikel sein, Artikel werden Werbung sein."

Der Untertitel dazu:

"Vergiss Banners und Pop-Ups. Baue eine Verbindung zu Konsumenten via Blogs, Videos, White Papers und anderen Inhalten auf. "

Ich liebe den Satz von Inc.com aus zwei Gründen:

  1. Er transportiert die Kraft von Content-Marketing: Gutes Content-Marketing generiert einen Business-Nutzen. So wie es gute Werbung früher tat.
  2. Er bringt die Auswirkung der Kommunikationskonvergenz auf den Punkt: Im neuen integrierten Kommunikations- und Medienspielfeld greifen alte Unterscheidungen nach PR, Werbung und Marketing nicht mehr. Konsumenten erwarten heute Nutzen, nicht leere Marketingbotschaften. Egal auf welchem Kanal und egal, ob es sich um paid, owned oder earned media handelt.

Im krassen Gegensatz zum Verschwinden dieser Grenzen in der neuen Medienrealität ist das Gärtchendenken in Agenturen immer noch Teil des Selbstverständnisses.

 

In Agenturen denkt man entweder PR, Werbung oder Social Media

Natürlich gibt es PR-Agenturen mit kleinen Werbeteams, oder Werbe-Agenturen mit kleinen PR-Teams. Natürlich bieten die meisten grösseren Agenturen "360 Grad" Kommunikation an, wie sie es selber nennen. Ich wage jedoch zu behaupten, dass sich das eigentliche Selbstverständnis und die gepflegte Kommunikationsdenke in den meisten Agenturen klar einer PR- oder Werbe-Schule zuordnen lässt. Social Media Agenturen ihrerseits definieren sich vor allem dadurch, dass sie im Gegensatz zu den PR- und Werbeagenturen das soziale Web verstehen.

Das Gärtchendenken wird dadurch am Leben erhalten, dass Agenturen meist nur neue Talente einstellen, die ihrem Denkschema entsprechen. Unter den rund 200 PR Professionals, die ich kenne, sind höchstens drei oder vier, die auch einmal in der Werbe- oder Web-Agentur gearbeitet haben.

Diese Denke wird auch durch eigene Verbände (bsw vs. bpra), Ausbildungsinstitutionen (sawi vs. spri) und Awards zementiert. Am grössten Stelldichein von Werbe-, PR- und Marketingprofis, den Cannes Lions, kommen zwar Professionals aus den verschiedenen Bereichen zusammen, nur aber um sich dort Awards für einzelne Disziplinen und Kanäle zu übergeben. Die Preise werden auch 2013 noch nach den folgenden Kanal-Kategorien vergeben:

[caption id="attachment_1986" align="alignnone" width="710"]Cannes Lions Kategorien für die Awards 2013 Cannes Lions Kategorien für die Awards 2013[/caption]

Diese festgefahrene Kanal- und Disziplinfokussierung verkennt die neue Medienrealität. Komplett.

Mehr noch, mit diesem Gärtchendenken verpassen Agenturen nicht nur eine Riesenchance, sie beschneiden auch die Kraft ihrer eigenen Kommunikationsstrategien. Würden es Agenturen verstehen gute Strategien disziplinübergreifend zu spielen, dann würden alle profitieren. Die Agenturen, ihre Kunden und die Konsumenten.

Ich möchte hier nicht eine weitere Trendvorhersage, sondern eine Richtungsvorgabe wagen. Und die gilt über das Jahr 2013 hinaus.

 

Die Zukunft gehört nicht PR-, Werbe- oder Social Media-Agenturen. Sie gehört Kommunikationsagenturen.

Agenturen, die es verstehen werden, die richtigen Inhalte für die richtigen Menschen im richtigen Kontext zu kommunizieren. Unabhängig von Kanal und Format. Solche Agenturen vereinen die PR-, Werbe- und Social Media Perspektiven zu einer echten integrierten Denke und Arbeit.

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