Superbowl 2013: Wieso Oreo's Echtzeitwerbung so wirkungsvoll war

Der Superbowl, das Saisonendspiel der amerikanischen Profi Football Liga NFL ist nicht nur das wohl grösste mediale Sportereigniss der Welt, es ist auch die wichtigste Plattform für Markenkommunikation in der westlichen Welt.

Werbung als Teil des Spektakels

Rund um die Superbowl Partie, die dieses Jahr zwischen den San Francisco 49ers und den Baltimore Ravens ausgetragen wurde, werden nicht einfach Werbespots geschalten. Was die Zuschauer an diesem Abend in den Werbepause zu sehen kriegen, sind kreative Meisterwerke. Mutig, schräg, sexy, skurril und immer mit der grossen Kelle angerührt.

An diesem Abend ist Werbung kein lästiges Übel, sie ist Teil des Spektakels. Dementsprechend ist Werbung auch Teil der Konversationen um den Superbowl. Gemäss einer Auswertung der Whispr Group waren die TV Spots beim diesjährigen Showdown für ganze 30% der Tweets verantwortlich.

Für einzelne Branchen wie die Autoindustrie entscheidet der richtige Superbowl Spot sogar über ein gutes oder schlechtes Verkaufsjahr im hart umkämpften amerikanischen Automarkt. Das Harvard Business Review Magazin hat die Bedeutung der Superbowl Werbung für einzelne Branchen schön aufgearbeitet.

Mit Social Media werden Marken zum Teil der Fandiskussionen

Früher produzierten Marken einen Spot, lieferten ihn ab, schauten sich das Spiel an und freuten sich über ihren Auftritt in den gekauften Werbepausen. Social Media hat auch das verändert.

Heute werden die Spots in Social Media bereits Tage im voraus angeteased, die Fans werden mit Wettbewerben heiss gemacht, und während des gesamten Superbowl Weekends sind Marken vorwiegend via Twitter mitten drin in den Diskussionen der Football verrückten Fans.

Marken, die es schaffen in in diesen Konversationen blitzschnell auf Diskussionsentwicklungen kreativ einzugehen, können von einem grossen Momentum profitieren. Beim gestrigen Spiel hat der Keksehersteller OREO allen anderen gezeigt, wie man das macht.

OREO zeigt allen wie kreative Echtzeit Werbung geht

Gleich nach der Halbzeitshoweinlage von Beyonce passierte das Unvorhergesehene: Ein Stromausfall. Für ein paar Sekunden war es dunkel im Mercedes-Benz Superdome in New Orleans.

Während des #blackout schnappten sich alle ihre Smartphones und twitterten über das Spiel, die Werbespots und die Performanc von Beyonce. Ein paar Marken fanden einen kreativen Weg sich in diesem unerwarteten Moment zum Teil des Gesprächs rund um das #blackout zu machen, und damit von dieser ungeplanten Situation zu profitieren.

Allen voran OREO. Nur ein paar Minuten nach dem Stromausfall hat OREO folgenden Tweet publiziert:

https://twitter.com/Oreo/status/298246571718483968
Der Tweet wurde über 15'600 Mal Re-Tweeted und erreichte schon alleine dadurch ein sehr grosses Publikum. Der wahre Wert dieses Tweets liegt aber im Medienniederschlag. Informiert man sich heute, zwei Tage nach dem grossen Spiel über den Superbowl, kommt man am Oreo Tweet schlicht nicht vorbei. Tausende von Artikel wurden über den schnellen und kreativen Schachzug von Oreo geschrieben. Es ist wahrscheinlich die effizienteste Werbung, die Oreo und der Superbowl je gesehen haben.

Oreo hat vorausgeplant und das richtige Team aufgestellt

In den USA ist es normal, dass Marken für Live Events Social Media Command Centers aufbauen. Aber anstatt nur die Social Media Manager eine Wochenendschicht arbeiten zu lassen, hat Oreo's digitale Agentur 360i wie in einem Bericht von Buzzfeed  auf dem Agenturblog erläutert das Team intelligenterweise breiter aufgestellt. Social Media Manager, Kreative, Grafiker und Executives von Oreo haben gemeinsam in den Agenturräumlichkeiten das Spiel geschaut und konnten so blitzschnell reagieren, als sich das Blackout ereignete. Diese Team Zusammensetzung macht klar, dass Oreo von Anfang an darauf gesetzt hat sich auch mit visuellen Botschaften in die Diskussionen einzuklinken. Das hat sich ausbezahlt.

Folgende Marken haben den Moment auch für sich genutzt. Zwar auch kreativ, aber eben nicht ganz so kreativ wie Oreo.

Die Waschmittelmarke Tide hat folgendes gezwitschert:

https://twitter.com/tide/status/298247327771144192

Audi hat seinen Konkurrenten (und Hauptsponsor des Stadions) Mercedes Benz mit folgendem Tweet gehänselt:

https://twitter.com/Audi/status/298244658457354241

Wie schnell die verschiedenen Marken auf den Vorfall reagiert haben, zeigt sich auch an der Aussage des Twitter Teams, wonach es gerade einmal vier Minuten dauerte bis die ersten Werbekunden die Suchbegriffe  "power outage" im Werbetool buchten.

Es ging geht nicht nur um Tempo, sondern um Nähe

Bei allem Tempo, welches Oreo, Tide und Audi mit ihren Reaktionen an den Tag legten, was diese raschen Reaktionen so kraftvoll macht, ist nicht ihr Tempo, sondern die Nähe, die sie erzeugen.

Oreo und Co. haben gezeigt, dass sie genauso Teil des mitfiebernden, diskutierenden und wegen des unvorhergesehenen Blackouts überraschten Publikums sind, wie die Millionen Zuschauer vor den TV Geräten. Gemeinsame Erlebnisse verbinden. So war das schon immer.

Dazu kommt, dass Oreo's Botschaft halt einfach bestens zum TV Abend passt. Was macht man in einer Spielunterbrechung? Man geht zur Toilette und hohlt sich Knabbernachschub.

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