Werbewandel: Wie die grössten Werber der USA ihre Budgets verteilen

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Business Insider (via AdAge) hat letzte Woche die Rangliste der grössten Werbetreiber des letzten Jahres (2013) in den USA veröffentlicht.

P&G gibt in den USA in einem Jahr 5 Milliarden USD für Werbung aus

Gemeinsam haben die 12 grössten Werber der USA letztes Jahr sage und schreibe 109 Milliarden US Dollars für Werbung ausgegeben. Das sind 4.4% mehr als im Vorjahr. Zuoberst auf der Liste: der Konsumgüter-Multi Procter & Gamble mit einem Jahres-Werbebudget von 5 Mia USD. An zweiter und dritter Stelle folgen der Telekom Anbieter AT&T mit knapp 3.3 Mia USD und der Automobilkonzern General Motors mit rund 3.1 Mia USD Werbebudget. Betrachtet man die Top-10 so fällt auf, wie stark das Gefälle alleine innerhalb der Top-10 ist: P&G gibt über 1.5 Mia mehr für Werbung aus, als der nächstgrössere Werbetreibende AT&T.

Ich habe mir einmal genauer angeschaut, wie diese Werbebudgets auf einzelne Werbemedien, respektive Kanäle verteilt werden.

Das Problem dabei: Für viele digitalen Werbeformen gibt es keine standardisierten Messformen. Unter Internet wird deshalb lediglich die standardisierte Internet-Display Werbung (Banners & Co) zusammengefasst. Alle anderen online Werbe- & Marketingformen wie Paid Search, Online Video, E-Mail Marketing, Mobile, Social etc. fallen gemeinsam mit anderen Massnahmen wie Offline-Promotion, Direct Mailings und experimentellem Marketing in den Topf "Anderes".

AdAge beschreibt diesen Sammeltopf wie folgt:

...unmeasured disciplines including various digital plays (paid search, online video, unmeasured forms of social media), promotion, experiential marketing and direct marketing.

Leider liefert AdAge keine Schätzungen dazu, wie sich die Gelder innerhalb dieser von den Top Advertisern doch sehr stark gewichteten Kategorie verteilen.

Goodbye Werbe-Leitmedium TV

Eines ist auch ohne diese Information auf den ersten Blick erkennbar: Auch in den USA hat TV als Werbe-Leitmedium ausgedient.

Ich habe die Zahlen von AdAge mal nach Kanälen geordnet und berechnet welche Marken Prozentual wie viel ihres Gesamt-Werbebudgets für den entsprechenden Kanal ausgegeben haben.

Das sind die Marken, die prozentual am stärksten auf TV-Werbung setzten:

Die Autobranche setzt noch am stärksten auf TV-Werbung. Fiat Chrysler hat 2013 noch fast die Hälfte seines Gesamten Budgets in TV-Spots investiert.

Das sind die Marken, die prozentual am stärksten auf Zeitschriften-Werbung setzten

Während alle anderen Top Werber dem Werbekanal Zeitschrift nur noch wenig Gewicht geben, ist es für den Beauty-Konzern L'Oreal nach wie vor ein wichtiger Kanal. Sage und schreibe 37.42% des Jahreswerbebudget investierte der Konzern in Zeitschriften-Anzeigen.

Das sind die Marken, die prozentual stärksten auf Zeitungs-Werbung setzten

Dieser Chart macht deutlich wieso die Zeitungsbranche so zu kämpfen hat. P&G investiert sowohl prozentual wie absolut am meisten in Zeitungs-Anzeigen - aber auch bei P&G macht das noch gerade einmal 5.7% des Jahreswerbebudget aus.

Das sind die Marken, die prozentual am stärksten auf Internet-Display Werbung setzten

Comcast ist der Banner-König der USA. 311 Mio oder 11.13% des Werbebudgets investierte das Medienunternehmen in Online-Display Werbung.

Das sind die Marken, die prozentual am stärksten auf "andere Werbung" setzten

Am experimentiertfreudigsten mit anderen Werbeformen ist die Finanzbranche. American Express allozierte sage und schreibe 87.28% seines Jahresbudgets in solche Werbeformen. JP Morgan Chase hält mit 80.92% gut mit.

Die Zahlen dieser Top-Spenders sind natürlich extrem. Da diese Unternehmen aber ein überdurchschnittlich hohes Interesse daran haben ihre gigantischen Budgets so effizient wie möglich einzusetzen, geben ihre Kanalentscheidungen interessante Insights dazu, wie sich der Medienwandel in einen Werbewandel übersetzt.

Ich bin gespannt wie diese Zahlen in einem Jahr ausschauen.