Wieso jeder PR- und Kommunikationsprofi Google's AdWords Keyword Tool nutzen sollte

Ein Forscher ist auf der Suche nach neuen Erkenntnissen - er überlässt es nicht dem Zufall, ob er solche entdeckt. Ein Forscher setzt sich mit einem offenen und kritischen Geist mit neuen Themen und Herausforderungen auseinander. Er dokumentiert seine Erkenntnisse systematisch und teilt sie mit der Öffentlichkeit. Je nach Forschungsgegenstand und -erkenntnis besteht diese Öffentlichkeit aus Wissenschaftskolleginnen und -kollegen oder aber der breiten Öffentlichkeit. (in Anlehnung an die Wikipedia Definition von Forschung)

Ich bin der Überzeugung, dass PR- und Kommunikationsprofis stärker wie Forscher denken und arbeiten müssen. Nur so werden sie den durch digitale, soziale und mobile Technologien getriebenen Wandel des Kommunikationspielfelds als Chance nutzen können.

Forscher arbeiten mit Instrumenten, die es ihnen erlauben Sachverhalte zu erfassen, zu quantifizieren und zu vergleichen. Erst so ist es ihnen möglich, Thesen zu vergleichen und Erkenntnisse zu belegen. Dies können physische Messinstrumente oder theoretische Frameworks sein.

 

PR- und Kommunikationsprofis arbeiten mit veralteten Instrumenten

Die meisten meiner Branchenkollegen arbeiten in erster Linie mit Powerpoint, Word,  Outlook und ihrer "Erfahrung".

Im schlimmsten Fall verlassen sie sich bei neuen Aufgabenstellungen voll und ganz auf ihre "Erfahrung" und formulieren Kommunikationsstrategien basierend auf Annahmen und Einschätzungen dazu, wie relevanten Zielgruppen denken und handeln.

Wenn sie sich nicht ausschliesslich auf ihre "Erfahrung" verlassen, dann wird  meist mittels Medienrecherche (via Services wie Factiva, Swissdox oder Google News) zu erfassen versucht, wie die relevante Öffentlichkeit zu einem bestimmten Thema denkt.

Um im heutigen vom sozialen Web getriebenen Kommunikationsspielfeld effizient zu kommunizieren, reicht das nicht mehr aus. Medienrecherche vermag nicht mehr zu erfassen, was Anspruchsgruppen zu einem bestimmten Thema denken, wo und wie sie sich zum relevanten Thema informieren, und wie das ihre Einstellung und ihr Handeln beeinflusst.

Meistens besteht unsere Aufgabe darin Sichtbarkeit, Relevanz und eine bestimmte Wahrnehmung für Themen, Unternehmen und Produkte in relevanten Öffentlichkeiten zu generieren.

 

Die Bedeutung von Google zum Erfassen & Gestalten von Wahrnehmungen

Hier kommt Google ins Spiel. Google ist die weltweit am meisten genutzte Suchmaschine, mit der sich Menschen zu Themen, Unternehmen oder Produkten informieren.

Sichtbar sein, heisst auf Google auffindbar sein. Und die Warhnehmung zu einem Thema, Unternehmen oder Produkt wir dadurch geprägt, was Menschen bei einer entsprechenden Recherche mit Google finden.


Ich möchte heute eines von mehreren nütlichen Google-Tools vorstellen, das PR- und Kommunikationsprofis dabei hilft, Sichtbarkeit und Wahrnehmung systematischer und effizienter zu gestalten.

 

Das Google AdWords Keyword Tool

Es gibt keine absolute Sichtbarkeit bei Google. Die Menschen suchen mit bestimmten Suchbegriffen nach Themen, Unternehmen und Produkten. Will man Sichtbarkeit in einem Themengebiet generieren, muss man also verstehen, mit welchen Suchbegriffen nach diesen Themen gesucht wird. Und genau das kann man mit dem Keyword Tool recherchieren.

Nehmen wir an, wir haben ein Briefing einer Pharma-Firma erhalten, die ein neues Medikament zur Behandlung von "Prostatakrebs" in der Schweiz lancieren will. Wir vermuten, dass das Web in diesem Bereich eine wichtige Informationsquelle ist. Mit dem Keyword Tool können wir unsere Vermutung überprüfen:

  • Ich gebe den Begriff "Prostatekrebs" im Feld "Wort oder Wortgruppe" ein
  • Ich wähle unter "erweiterte Optionen und Filter" den Standort "Schweiz" und die "Sprache" "Deutsch" aus
[caption id="attachment_1893" align="alignnone" width="710"]Google AdWords Keyword Tool Google AdWords Keyword Tool[/caption]

Dann klicke ich "Suchen". Das AdWords Tool zeigt mir folgende Resultate an:

  •  Pro Monat werden in der Schweiz 27'100 Suchabfragen zum Begriff "Prostata" gemacht
  • Zum Begriff "Prostatakrebs" wird jeden Monat 12'100 Mal gesucht
  • Zudem sehe ich welche Suchbegriffe sonst noch in diesem Kontext verwendet werden: Chemotherapie, Metastasen, Prostatakarzinom, Hodenkrebs etc.

Wir haben jetzt also die Bestätigung dafür, dass sich ein grosser Tei unserer Zielgruppe wirklich online zum Thema "Prostatakrebs" informiert. Und wir wissen, mit welchen Suchbegriffen sie dies tun.

Führt man anschliessend Google Abfragen mit diesen (und nicht einfach vermuteten) Suchbegriffen durch, so sieht man durch die Brille der Zielgruppe, welche Plattformen, Themenführer und Botschaften die momentane Wahrnehmung des Themas "Prostatekrebs" prägen.

Das ist die Grundlage zur Erarbeitung einer effizienten Kommunikations- und Content-Strategie, die unserem Kunden hilft, Sichtbarkeit und Relevanz im Themenbereich "Prostatakrebs" zu erarbeiten.

Ich bin der Meinung, dass das Google AdWord Keyword Tool zum täglichen Instrumentarium eines PR- und Kommunikationsprofis gehört.

Natürlich kann man mit dem Keyword sowie anderen Google Tools noch viel mehr anstellen. Wer mehr lernen will, dem empfehle ich das umfrangreiche Informations- und Schulungsangebot für Unternehmen von Google Deutschland zu durchstöbern.

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