Wieso jedes Unternehmen eine Content-Strategie braucht

Content-Strategie und Content-Marketing sind zwei Schlagworte, um die man in der Online Marketingwelt nicht mehr herumkommt. Das zeigt sich sehr schön, wenn man das Interesse für diese zwei Themen im Zeitverlauf visualisiert:

[caption id="attachment_1553" align="alignnone" width="710"]Google Trends: Anzahl Suchabfragen zu den Begriffen "Content Strategy" und "Content Marketing" auf der Zeitachse. Google Trends: Online Interesse für die Begriffe "Content Strategy" und "Content Marketing" auf der Zeitachse.[/caption]

Und noch deutlicher, wenn man es mit dem Interessensverlauf für die klassische Marketingform schlechthin, für Werbung, vergleicht:

[caption id="attachment_1554" align="alignnone" width="710"]Google Trends: Anzahl Suchbabfragen zum Begriff Werbung (Englisch Advertising) auf der Zeitachse Google Trends: Online Interesse für den Begriff Werbung (Englisch Advertising) auf der Zeitachse[/caption]

Content-Strategie ist also in aller Munde. Aber was genau ist denn eine Content Strategie eigentlich? Eicker hat verschiedene Definitionen zu einer stimmigen deutschsprachigen Erklärungs des Begriffs integriert. Sie lautet wie folgt:

Die Inhaltsstrategie (engl. content strategy)[1] umfasst die gezielte strategische Planung,ProduktionVerbreitung und Steuerung aller Inhalte (TextBildAudioVideo3D)[2][3]: Der Begriff Inhaltsstrategie ist seit den 1990er Jahren im Bereich der Entwicklung von Websites(Web) üblich.[2][4] Heute wird Inhaltsstrategie breiter und medienunabhängig verstanden, speziell im Rahmen des User Experience Designs[5] aber auch generalisierend als Bestandteil der UnternehmenskommunikationInhalt wird als strategisches Kapital behandelt und den entsprechenden Prozessen unterworfen.[6] Inhalte sollen insbesondere für Bezugsgruppen undZielgruppen nützlichrelevant und einfach zugänglich sein, fortlaufend spezifisch aufbereitet,aktualisiert und verbreitet werden.[7] (Quelle: Eicker.)

Diese Definition liest sich ziemlich genau wie das Portrait eines Medienunternehmens oder eines Verlags. Und darum wird auch oft davon gesprochen, dass Unternehmen, die eine Content-Strategie ins Zentrum ihrer Kommunikations- und Marketingaktivitäten stellen, selbst zu Medien werden.

1. Die Notwendigkeit einer Content-Strategie ist eine Konsequenz aus dem sich verändernden Kommunikationsspielfeld:  

  • Das veränderte Verhalten von Konsumenten im Kaufprozess: Das Web steht heute bei fast allen Kaufentscheidungen am Anfang und Ende des Entscheidungsprozesses. Wie eine Studie des amerikanischen Marketing Leadership Councils zeigt, eignen sich Konsumenten im Schnitt 60% der notwenigen Informationen für einen Kaufentscheid vor dem ersten Gespräch mit einem Verkäufer oder einer Marketingperson an. Sie tun dies, in dem sie online recherchieren.
  • Social Media ist der neue Motor des Webs, und Inhalte sind sein Treibstoff: Soziale Meden drehen sich im Kern immer ums Teilen von Inhalten. Entweder man verbindet sich mit Freunden und teilt Inhalte, welche diese Freunde mögen (a.k.a. das Facebook Modell), oder man verbindet sich mit anderen Menschen, weil diese ähnliche Inhalte teilen, kommentieren und kurieren (a.k.a. das Twitter Modell). Egal wie man's betrachtet, der Treibstoff des sozialen Webs sind gute Inhalte. Ob ein Inhalt als gut wahrgenommen wird, hängt davon ab, ob er in einem Freundes- oder Themenkreis einen Nutzen generiert.
  • Google's Re-Fokussierung auf nützliche Inhalte und Autoren statt Links: Seit dem Panda Update ist klar, dass Google seinen Suchalgorithmus weniger stark von Link-Authorität abhängig haben will. Denn Link-Authorität lässt sich ertricksen. Rund um dieses Spiel hat sich in den vergangenen Jahren eine milliardenschwere Branche namens SEO (Search Engine Optimization) entwickelt. Neu fokussiert Google in seinem Algorithmus auf Autoren und deren Inhalte. Hier gibt es einen guten Artikel dazu, was das Panda Update für Webseitenbetreiber, Marken und Unternehmen bedeutet.
  • Allgemeine Marketing- und Werbemüdigkeit auf Seiten der Konsumenten: Das Web ist heute ein immer schneller fliessender Inhaltsstrom, der jeden Lebensbereich von Konsumenten durchflutet. Man ist bereits vor dem Frühstück online, und man ist es bis zum Moment vor dem Einschlafen. Zusätzlich werden pro Tag immer mehr Inhalte publiziert. Der Schlüssel zum persönlichen Nutzen heisst Selektion. D.h. Konsumenten fokussieren noch stärker auf Inhalte, die für sie einen persönlichen Nutzen generieren. Klassische Marketing- und Werbeformen gehören da schlicht nicht mehr dazu.
  • Die Konvergenz von Paid, Owned und Earned Media (z.B. in Form von sozialen Werbeformen wie Promoted Tweets oder Promoted Posts) macht es für Marken und Unternehmen prinzipiell einfacher, Konsumenten in relevanten Kontexten zu erreichen. Aber nur wenn es Marken gelingt den Konsumenten in diesen Kontexten auch die richtigen Inhalte zu bieten, entsteht daraus ein Nutzen für beide Seiten. Guter Inhalt im richtigen Kontext = Bestes Marketing.

All diese Faktoren zusammen führen zu einem neuen Kommunikationspielfeld, in dem klassische Marketingformen wie Werbung, Outbound Telemarketing oder dergleichen schlicht nicht mehr genügend gut funktionieren.

2. Eine Content-Strategie funktioniert nur, wenn das Unternehmen die eigene Kommunikations- und Marketingperspektive auf den Kopf stellt

Klassisches Marketing ist nichts weiter als eine Sammlung von Tools, die dafür eingesetzt werden, um Produkte oder Dienstleistungen zu verkaufen. Klassisches Marketing bedient immer zuerst die Bedürfnisse des Unternehmens.

Content-Marketing, also Marketing, das auf einer Content-Strategie basiert, stellt diese Denke auf den Kopf. Im Zentrum steht der Kunde. Immer. Denn nur Inhalte, die dem Kunden einen Nutzen generieren, generieren auch einen Nutzen für das Unternehmen.

Dieser Perspektivenwechsel ist denn auch die eigentliche Herausforderung für Unternehmen und Marken. So ein Wechsel ist eng verbunden mit der Kultur eines Unternehmens. Und nichts ist so schwer zu verändern, als die Unternehmenskultur.

Dass sich der Aufwand lohnt, zeigen die Resultate von Unternehmen, die  diesen fundamentalen Perspektivenwechsel erfolgreich vollzogen haben.

3. Unternehmen und Marken mit erfolgreichen Content-Strategien

SAP

SAP verfolgt seit ungefähr sieben Monaten eine konsequente Content-Strategie, um sich mit tollen Inhalten zu Themenbereichen wie Mobile, Cloud oder Big Data gegenüber relevanten Lesern zu positionieren. Vor ein paar Tagen hat SAP folgende Infografik publiziert, welche die Ergebnisse dieser Strategie zusammenfasst.

[caption id="attachment_1557" align="alignnone" width="651"]SAP - Infografik, welche den Nutzen der konsequent umgesetzten Content-Strategie visualisiert Infografik von SAP, welche den Nutzen ihrer konsequent umgesetzten Content-Strategie visualisiert. Quelle: http://bit.ly/SFqTTO[/caption]

Die Schwenninger Krankenkasse 

Content-Strategien funktionieren nicht nur bei Weltkonzernen. Wie an der CMC 2012 präsentiert wurde, hat die Schwenninger Krankenkasse mit einer Content-Strategie eine wichtige Informationslücke geschlossen.

Weil Frühgeburten mit sehr hohen Kosten verbunden sind und die Krankenkasse meist erst von Schwangerschaften erfährt, wenn diese schon vorbei sind, wurde die Webseite babyharmonie.de ins Leben gerufen. Die Seite ist für angehende Eltern eine echte Hilfestellung und der Krankenkasse ermöglicht sie die Versicherungskosten zu senken und gleichzeitig mehr Leads für Versicherungsabschlüsse zu generieren.

Interessant ist auch wie die Schwenninger Krankenkasse die Strategie umsetzt. Sie stellt die Inhalte für die Webseite nicht selber her, sondern agiert wie ein Verlag, der Inhalte von entsprechenden Lieferanten einkauft. Auch wenn sie nicht selbst Inhalte produziert, denkt sie wie ein Medienunternehmen.

Coca Cola

Der Coca Cola Konzern hat vor einem Jahr angekündigt, dass er seine gesamte Kommunikation und das Marketing radikal auf eine "Content Strategie 2020" ausrichten will. Die Strategie wurden damals mit diesen beiden Videos präsentiert.

Vergangene Woche ging die neue Webseite des Coca Cola Konzerns online, und sie macht klar, dass Coca Cola ernst macht. Die neue Seite ist ein Magazin mit Geschichten über und aus der Welt von Coca Cola. Und diese Welt wird sehr, sehr weit gefasst, wie der Beitrag von "Indiskretion Ehrensache" klar macht.

[caption id="attachment_1559" align="alignnone" width="710"]Die neue, zu 100% auf Content-Strategie ausgerichtete Webseite des Coca Cola Konzerns Die neue, zu 100% auf Content-Strategie ausgerichtete Webseite des Coca Cola Konzerns[/caption]

So will Coca Cola künftig auch Beiträge zulassen, die andere Meinungen vertreten als der Konzern. Zum Beispiel würde Ashley Brown, digitaler Chef by Coke und verantwortlich für die Umsetzung der neuen Content Strategie, auch New Yorks Bürgermeister Michael Bloomberg die Möglichkeit geben auf der Seite zu erklären, wieso er Softdrinks wie Coca Cola von den Schulen verbannen will. Coca Cola denke nach folgenden Motto: “We have a belief here that not shying away from tough decisions is a good thing and gives us credibility.”

Weitere gute Beispiele für Unternehmen, die den Perspektivenwechsel vom klassischen Marketing hin zum Content-Marketing erfolgreich vollzogen haben, gibt es bei Content Lab oder bei Business Insider. Und ja, natürlich ist auch Red Bull ein Paradebeispiel. Wenn auch ein Extremes. Das Unternehmen ist eigentlich schon seit Jahren ein auf Lifestyle fokussierter Medienkonzern, der per Zufall noch Energy Drinks verkauft.

Content-Strategie und Content-Marketing sind mehr als nur Modewörter, sie sind eine logische und nachhaltige Strategieanpassung von Unternehmen in einem sich radikal ändernden Kommunikations- und Businessumfeld.

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