Der "Zero Moment of Truth" gehört in jedes Kommunikationskonzept

Für viele meiner PR Kollegen sind Journalisten und die klassischen Medien immer noch der zentrale Fixpunkt im Kommunikationsmodell. Ich habs grad diese Woche wieder erlebt, als ich ein neues Briefing im Team besprochen habe. Um eine Ist-Analyse zur Wahrnehmung des im Briefing behandelten Themas zu machen, wurde als erstes gleich mal wieder vorgeschlagen, eine Medienanalyse zu machen.

Schaut man sich an, wie und wo sich die Menschen heute informieren und wie das ihre Meinungsbildungs- und Entscheidungsprozesse beeinflusst, dann greift diese Fokussierung auf klassische Massenmedien heute einfach nicht mehr. Die Medienanalyse ist Teil der Recherche, aber nicht ihr Kern.

Das Denkmodell muss erweitert werden. Und zwar um den Zero Moment Of Truth oder ZMOT, wie ihn Google nennt.

 

Was ist ein Zero Moment Of Truth

Das sind zwei Beispiele für den Zero Moment of Truth:

  1. Ein Wintersportfan, der im Sportgeschäft sein Smartphone zückt und Videoreviews zu den neusten Snowboards vor sich in der Shopauslage anschaut.
  2. Ein Student in einem Café, der sich auf Rating und Social Media Seiten einen ungefilterten Eindruck eines Unternehmens verschafft, von dem er eine interessante Stellenanzeige in der Zeitung gesehen hat.

Google spricht vom Zero Moment Of Truth in erster Linie im Shoppingkontext. Er gilt aber für sämtliche Meinungsbildungs- und Entscheidungsprozesse.

[caption id="attachment_2117" align="alignnone" width="543"]Zero Moment of Truth, der Startpunkt eines jeden integrierten Kommunikationskonzeptes Zero Moment of Truth, ein zentrales Element jedes integrierten Kommunikationskonzeptes[/caption]

  • Stimulus: Wenn ein Bedürfnis aktiviert wird. Zum Beispiel durch Werbung, Medienberichte, Marketingangebote oder Gesprächen mit anderen Menschen (on- oder offline).
  • ZMOT: Wenn Konsumenten und Anspruchsgruppen Recherche zum Bedürfnis betreiben. Zum Einsatz kommen Suchmaschinen, Social Media, Word of Mouth, Reviews und Weiteres.
  • FMOT: Wenn der Konsument den Kaufprozess beginnt und erkennt, ob das Produkt sein Bedürfnis befriedigt oder nicht. Geht es nicht um einen Kauf, dann ist es die Auseinandersetzung mit Inhalten und die Anspruchsgruppe erkennt an diesem Punkt, ob die Inhalte auch wirklich einen Nutzen für die persönlichen Bedürfnisse erbringen.
  • SMOT: Nach dem Kauf entscheidet der Konsument, ob das Produkt seinen Erwartungen gerecht wurde oder nicht. Viele Konsumenten teilen ihre persönliche Erfahrung auf Social Media. Damit wird ihre Erfahrung zu einem potentiellen ZMOT für einen anderen Konsumenten. Genauso funktioniert es bei Informations- und Meinungsbildungsprozessen. Gute Inhalte werden weiterempfohlen. Schlechte Inhalte werden nicht empfohlen, oder allenfalls sogar als Worst Practice Beispiele geteilt.

 

Der ZMOT verändert Meinungsbildungs- und Kaufprozesse

  • Konsumenten und Anspruchsgruppen sind besser informiert denn je. Sie vergleichen mehr Informationen denn je, und sie treffen damit smartere Entscheidungen denn je.
  • Word of Mouth ist wichtiger und kraftvoller denn je. Im Web sind Mund zu Mund Empfehlungen für jeden auffindbar und sie bleiben langfristig sichtbar.
  • Kein MOT ist zu klein. Die Menschen recherchieren nicht nur für Autos, Häuser und Versicherungen. Sie tun es auch für Nahrungsmittel und Pflaster.
  • Die MOTs treffen aufeinander. Smartphones sind MOT Maschinen. Sie sind beim Kaufakt im Geschäft dabei, sie sind bei der ersten Erfahrung zu Hause dabei. Sie bringen die einzelnen MOTs näher zueinander.
  • Was früher eine Botschaft war, ist jetzt ein Dialog. Meinungsbildungs- und Entscheidungsprozesse werden durch die Dialoge im sozialen Web täglich aufs neue gestaltet. Marken haben die Möglichkeit an diesem Dialog teilzunehmen.

 

Den ZMOT gestaltet man mit integrierter Kommunikation

Der ZMOT bedeutet nicht, dass Kommunikationskonzepte nur noch auf Suchmaschinen- und Onlinemarketing fokussieren sollten. Vielmehr braucht es integrierte Konzepte, die an all den richtigen Orten im neuen Entscheidungsprozess ansetzen. Der Kern ist eine Content Strategie, die echte Bedürfnisse von echten Menschen befriedigt. Eine Content Strategie, die über alle Kanäle implementiert und integriert wird. Dies wird besonders deutlich, wenn man die Resultate einer Google Befragung von 5'000 US Konsumenten anschaut.

[caption id="attachment_2126" align="alignnone" width="710"]Ergebnisse einer Untersuchung von 5'000 US Konsumenten. Was sind die Stumuli, die ZMOTs und die FMOTs. Ergebnisse einer Untersuchung von 5'000 US Konsumenten. Was sind die Stumuli, die ZMOTs und die FMOTs.[/caption]

Die Ergebnisse zeigen, dass klassische PR-, Werbe- und Marketinginhalte immer noch zu den wichtigsten Stimuli gehören.

Eine klassische PR- oder Werbekampagne entfaltet heute aber nur dann noch Kraft, wenn sie mit online Massnahmen einhergeht, die dafür sorgen, dass recherchierende Nutzer auch hier nützliche Inhalte finden.

Um das zu erreichen, müssen Agenturen und Kommunikationsabteilungen integrierter denken und arbeiten. Integrierte Kommunikation ist PR, Werbung, Social Media und Marketing zugleich. Das klassische Gärtchendenken steht da nur im Weg.

Wer sich vertiefter mit dem ZMOT Konzept sowie den Studien von Google auseinandersetzen will, dem lege ich das Zero Moment Of Truth ans Herz. Das E-Book gibt's als gratis Download auf der gleichnamigen Webseite, die auch sonst eine Fülle an nützlichen Inhalten und Tools für Kommunikationsprofis bereithält.

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